לא כל עיתונאי הוא גם יועץ תקשורת 

עיתונאים רבים שקצו בעבודתם או כאלו

שעבודתם הופסקה, נוהגים לעבור ל"צד השני

של המתרס" ולהפוך לאנשי יחסי ציבור

( מה שנקרא יח"צנים) כאשר התפיסה המונחת

בבסיס המהלך היא שמי שעבד בתקשורת

מכיר את הנפשות הפועלות, מכיר את אורחותיה,

יודע כיצד היא פועלת, מה מניע

אותה ומה מעניין אותה ומכאן שהוא גם יודע

מה יש לעשות כדי לגרום לעמיתיו לשעבר,

לפרסם את החומרים הנשלחים אליהם וכמובן

שגם יחסי ידידות והיכרות אישית, עוזרים

"לשמן" את גלגלי המערכת.



הבעיה מתחילה כאשר עיתונאים מוכשרים ומכובדים,

ככל שיהיו, לא מכירים במגבלותיהם ומציעים את

שרותיהם כיועצי תקשורת. התפקיד הזה דורש יותר

מהכרת המערכת. התפקיד הזה דורש בעיקר יכולות

איסטרטגיות, ספינולוגיות ומניפולטיביות. רוב העיתונאים לא ניחנו

ביכולות אלה והם אף לא נדרשו להן, בתפקידם הקודם.

לכן, כשסוקרים את רשימת אנשי יחסי הציבור המובילים,

ניתן לראות ביניהם גם עיתונאים לשעבר , אבל מאוד

נדיר למצוא אותם בקרב יועצי התקשורת המובילים.

ולא בכדי.



אבל, גרוע אף יותר מעיתונאי שעושה הסבה לייעוץ תקשורתי

זה כאשר העיתונאי ממונה לניהול קמפיין הבחירות

של מפלגה. ויהיה העיתונאי ראוי ככל שיהיה, וותיק

ועתיר מעלות. מנהל קמפיין , הוא לא. כדי לנהל מסע בחירות

נדרשות היכרות עם השדה הפוליטי, הבנת תהליכים, הבנת

נפשו של הבוחר, מה מניע אותו ומה מעכב אותו וכיצד ניתן

לשנות את עמדותיו. נדרשת מיומנות מקצועית בקריאה ובניתוח

סקרים, בזיהוי מגמות ועוד כהנה וכהנה כישורים מקצועיים,

שהעיתונאי המצוי איננו ניחן בהם. בד"כ.



הסיבה שאני נדרש כאן לסוגיה הזאת היא מינויו של שלום קיטל

למנהל מסע הבחירות של אהוד ברק.

אך לפני זמן לא רב הוא מונה כיועץ התקשורת של ברק

והוכיח חובבנות מביכה ( זוכרים את ציפורה?)

עתה הוא כבר הועמד בראש הקמפיין.

למה הדבר דומה? ידוע שברק אוהב להמשיל משלים, אז הרי

לכם משל הולם: להפקיד ניהול מסע בחירות בידי עיתונאי

דומה להפקדת ניתוח מורכב ומסובך בידי אחות חדר ניתוח.



לדעתי, יותר משהמהלך הזה מעיד על שלום קיטל הוא מעיד

על אהוד ברק. על איכות החלטותיו ועל דרך קבלתן.

תחילה הוא גירש בבושת פנים את עו"ד אלדד יניב, יועצו הקרוב

שהיה אחראי להחזרתו לראשות מפלגת העבודה.

צעד שסתר בעליל את הבטחתו שהשתנה.

לאחר מכן, הוא שכר את שלום קיטל, ליועצו. איש חסר כל

ניסיון, בתחום. ובסוף הוא גם מסר לו את מושכות הניהול.

ובמטרה להצדיק ולשבח את המהלך, מבשרת לנו הידיעה שהועברה

לעיתונות, שבמטה הקמפיין של העבודה, שלום קיטל לא לבד.

מככבים שם גם ח"כ שלי יחימוביץ', עיתונאית לשעבר

וח"כ איתן כבל בעל כישורי עיתונאות מובהקים.

כלאמר, עוד שניים שאינם אנשי מקצוע. המקצוען היחיד

בצוות המורחב הזה הוא הפרסומאי מורדי עמר, יועצו הקרוב

של עמיר פרץ.



מצד אחד אפשר לטעון, שלנוכח מעמדו של אהוד ברק בציבור

וסיכוייו הדלים, על פי הסקרים, אין לו ממילא מה להפסיד.

מצד שני, ממי שרואה עצמו ראוי לעמוד בראש הממשלה

ומי שהרצון הזה בוער בעצמותיו, והמחוייב למפלגתו להשיג

את מירב המנדטים, הייתי מצפה שלא ירים ידיים ויעשה

כל מאמץ, לזכות .עד הרגע האחרון.



אם הוא היה שואל אותי (והוא לא) הייתי מייעץ לו בראש ובראשונה

לבחור מנהל קמפיין מנוסה, עם קבלות.

ויש עדיין כאלה פנויים ושהוא עוד לא הספיק להסתכסך איתם.

אני יכול רק לתאר לעצמי מה מישהו כמו מוטי מורל, היה עושה בשבילו.

הייתי מייעץ לו לוותר על שירותיהם הטובים של העיתונאים לשעבר

ובוודאי על אלה של חברי הכנסת ולהקים לו צוות מומחים, חסרי

שאיפות פוליטיות.



למי שלא זוכר (הזיכרון, איננו הצד החזק שלנו, בד"כ) בשנתו הראשונה

של ברק במשרד הביטחון, הוא גרם לנו להאמין שבאמת השתנה

ושאנחנו רואים את ברק החדש. וכל זאת בזכות שתיקתו.

הוא לא דיבר, לא התראיין ולא התחכם. הוא נטע בנו את הרושם

שהוא מתרכז בעשייה. בשיקום הצבא ובהחזרת כוח ההרתעה.

וכל זאת בזכות מי? בזכות ראובן אדלר שיעץ לו לשתוק.



יועצו העיתונאי, לעומת זאת, יעץ לו לדבר עם התקשורת (זה הרי לחם חוקו)

ושב ונגלה לנו ברק הישן. זה שחלק גדול מהציבור, כה מאס.

זה כל ההבדל בין עצתו של איש מקצוע לבין עצתו של עיתונאי.



מקובל לשבח את יכולותיו השכליות וכושר הניתוח של ברק אבל

אין חולק על כך שהוא חסר כישורי ניהול וחף מכל אינטליגנציה רגשית.

דווקא לכן הוא זקוק כה נואשות ליועץ מיומן שילמד אותו את הדרכים

ללבותיהם של האנשים שאיתו, כדי שלא יפנו נגדו ואל לבותיהם

של הבוחרים כדי שיצביעו עבורו.

לא היה איש דחוי יותר, בפוליטיקה הישראלית מאריק שרון, בזמנו

ותראו לאן אדלר הביא אותו.



מנהיג אמיתי, ניכר במומחים שהוא מגייס לעזרתו. מי שרק חושב

שהוא מנהיג ,חושב שהוא יודע הכל טוב מכולם.

או כמו שאמר פרנץ וארוש "מוטב יועץ אחד טוב מעשרה בינוניים"